“Le storie hanno definito il nostro mondo. Sono state con noi fin dagli albori della comunicazione, dalle pareti delle caverne ai racconti intorno al fuoco. Hanno continuato ad evolversi tenendo sempre lo stesso scopo: intrattenere, condividere esperienze comuni, insegnare e trasmettere tradizioni.”
Francisco Inchauste

Questa citazione è solo una delle tante che ho estratto da un post e che ha come tema principale il potere della narrazione per coinvolgere gli utenti. Ma la narrazione non è solo uno strumento per coinvolgere gli utenti, è anche un modo efficace per aiutare le aziende a capire di più sui propri clienti. La maggior parte di esse sono abbastanza brave a raccogliere dati sui loro utenti, ma i dati spesso non sanno comunicare le frustrazioni e le esperienze dei clienti. Una storia può farlo e uno dei migliori strumenti di narrazione nel mondo degli affari è la mappa del customer journey. Oggi ho deciso di affrontare proprio questo argomento perché al Web Marketing Festival ho ascoltato molti speech che lo descrivevano come parte principale di una strategia, soprattutto per ciò che concerne gli e-commerce.

Dalle buyer personas alle mappe di customer journey

Tutto sta nel comprendere quali sono le motivazioni del vostro cliente, le sue esigenze, le sue esitazioni e le sue preoccupazioni. Per fare ciò è estremamente importante strutturare delle buyer personas che vi permetteranno di conoscere il cliente tipo del vostro brand. Ma sapere soltanto qual è il sentiment rispetto alla vostra azienda non è sufficiente. Essere in grado di allineare ciò che vogliono fare gli utenti quando arrivano sul vostro sito web è la chiave. La mappatura dei percorsi dalla prima all’ultima interazione mostrerà se stanno raggiungendo i loro obiettivi. Molti stanno scavando a fondo nei dati che hanno a disposizione per rafforzare la strategia dell’e-commerce e aumentare la fidelizzazione degli utenti.

Che cos’è una mappa del customer journey?

Una mappa del customer journey racconta la storia dell’esperienza del cliente: dal contatto iniziale, attraverso il processo di coinvolgimento fino a un rapporto di lungo termine. Questa fotografia del cammino dell’utente può concentrarsi su una particolare parte della storia o può fornire una panoramica di tutta l’esperienza. Ciò che farà sempre sarà identificare le interazioni fondamentali che il cliente ha con l’azienda. Si parla del sentiment dell’utente, le motivazioni che lo spingono e le domande che sorgono per ognuno dei punti di contatto. Questo fornisce spesso un quadro più completo rispetto alle esigenze del cliente. Che cosa vogliono ottenere e quali sono le loro aspettative? Una mappa di customer journey può assumere molte forme, ma in genere si presenta come un’infografica. Qualunque sia la forma, l’obiettivo è lo stesso: aiutare le aziende a sapere di più sui suoi clienti.

Mappa di Customer JourneyPerché si dovrebbe creare una mappa del customer journey?

Questa tipologia di strumento è estremamente potente. Ad esempio, per un designer sarà utile capire il contesto e avere un quadro chiaro rispetto alla provenienza dell’utente e rispetto al dove e cosa sta cercando di raggiungere. Se scrivete dei copy, vi aiuteranno a capire quali domande si pongono gli utenti e come si sentono al riguardo. Insomma, potrete avere una visione d’insieme.

Il punto fondamentale di queste mappe è che avrete la possibilità di vedere come si muovono gli utenti attraverso l’imbuto di vendita per identificare le opportunità che vi state perdendo ma che vi permetteranno di migliorare l’esperienza dell’utente. Una mappatura del percorso del cliente, infatti, aiuta a identificare le lacune, sottolinea quanto è disgiunta l’esperienza dell’utente. In particolare si intende:

  • divari tra dispositivi, ossia quando un utente si sposta da un dispositivo all’altro;
  • divario tra i settori di un sito web, in cui l’utente potrebbe incappare e non trovare ciò che si aspetta;
  • divario tra i canali, ad esempio potrebbero semplicemente preferire di passare direttamente dai social media al sito web.

La maggior parte di coloro che si apprestano a fare questo lavoro preferiscono mettere l’azienda al centro, invece di concentrarsi sul percorso dell’utente che ha cambiato comportamento d’acquisto tra l’introduzione dei social media nella catena, la tecnologia mobile e i siti web. Le aziende hanno dovuto adattarsi a questi cambiamenti e aver accettato di vivere in questo modo, e quindi online, comporta un adeguamento strutturale per sopravvivere. Oggi infatti il consumatore, che sia un cliente acquisito o potenziale, si aspetta che l’azienda sia in grado di fornire un’esperienza coerente e fortemente personalizzata creando una relazione. Una mappa del customer journey comporta quindi tanti benefici, ma da dove iniziare?

Partiamo alla ricerca del comportamento dell’utente

Questo processo deve necessariamente iniziare da una domanda: conoscete i vostri utenti tipo? Alcune aziende hanno già qualche informazioni sui propri clienti e raccogliere questi dati è già un buon inizio. In questo modo avrete una prima idea di quanto siano rilevanti queste informazioni per il perseguimento del vostro obiettivo in modo da poter anche approfittare per risparmiare un po’ di sforzi nella fase di ricerca. Ci sono due tipi di ricerca: analitica e aneddotica. 

Ricerca analitica: in questo caso è possibile rivolgersi a molte fonti per avere dati sugli utenti. Il più evidente è ovviamente Google Analytics, che vi fornirà tantissime informazioni sul primo punto di contatto, ossia il luogo che ha generato il primo click verso il vostro sito, e quello che stanno provando a raggiungere. Inoltre in questo modo potrete identificare i punti in cui hanno abbandonato il vostro sito web e quindi quale parte del processo non sta funzionando. Ma attenzione, gli Analytics possono ingannarvi, o meglio, è molto facile leggerli in maniera errata. Ad esempio, non è corretto dedurre che molti click o tempi di visita molto lunghi siano un segno positivo e che quindi il vostro sito web sta rendendo felici gli utenti. Potrebbero anche indicare che i clienti sono confusi o si sono persi. Anche i social media sono un’utile fonte di dati e strumenti come SocialMention possono tracciare le menzioni ricevute e tracciare un sentiment positivo o negativo. La ricerca dei dati vi fornirà anche delle informazioni precise circa il cosa gli utenti stanno cercando, rilevando quindi l’utilità delle informazioni fornite dal sito web in questione. Infine, considerate di svolgere un classico sondaggio in modo da avere un quadro completo e dettagliato della domande che gli utenti vi pongono, le motivazioni e il sentiment. 

Ricerca analiticaRicerca aneddotica: anche se i dati possono costruire un caso interessante, di certo non vi racconteranno una storia. Per questo sono necessari gli aneddoti che vi diranno com’è stata l’esperienza di un utente. Potrete ottenere queste informazioni conversando con gli utenti tramite delle interviste o attraverso i social media o ancora tramite il personale che ha a che fare con i clienti ogni giorno. Il dettaglio della ricerca sarà vincolato dal tempo e dal budget che avete a disposizione. Se l’azienda ha molti gruppi di utenti diversi, la creazione di mappe dettagliate per ogni cliente potrebbe essere difficile. Pertanto, focalizzate la ricerca sul pubblico primario. È possibile fare delle ipotesi plausibili circa i percorsi dei clienti che rappresentano il vostro pubblico secondarie. Anche se questo approccio è veloce, sporco e non sarà accurato, è sempre meglio di niente.

Come detto, non esiste un modo giusto o sbagliato per produrre una mappa del customer journey. Normalmente, sarà una qualche forma di infografica con un calendario dell’esperienza dell’utente. Ma potrebbe essere rappresentata anche con uno storyboard o con un video. L’obiettivo è quello di garantire che la storia dell’utente rimanga al centro della mente di chi sta analizzando. Qualunque sia la sua forma, la mappa dovrebbe contenere sia dei dati statistici che dei dati “umanizzati”. Si dovrebbero mettere in evidenza le esigenze degli utenti, le domande e le sensazioni durante le interazioni con l’azienda. Non pensate in modo troppo complesso. È facile farsi prendere da molteplici percorsi che un utente potrebbe compiere, ma questo non farà altro che confondervi. 

La grafica non è pensata per mappare ogni aspetto dell’esperienza del cliente. Piuttosto, dovrebbe raccontare una storia semplice tanto da focalizzare l’attenzione di chi la osserva sulle esigenze del cliente. Pensate alla mappa del customer journey come un manifesto affisso alla parete dell’ufficio. A colpo d’occhio, chiunque dovrebbe essere in grado di vedere i punti di contatto chiave attraverso cui passa un utente. Dovrebbe ricordare loro che le esigenze del cliente devono essere sempre in prima linea.

Ricapitolando:

  • definire le fasi comportamentali;
  • allineare gli obiettivi del cliente con le fasi;
  • individuare i punti di contatto e di uscita;
  • determinare se i clienti raggiungono i propri obiettivi;
  • pensate al cambiamento.