Perché la voce è importante? La voce di un brand conta perché è la base da cui partire per dare una personalità a ciò che si andrà a scrivere sui canali, aiuta a stabilire una coerenza tra il sito, le pagine social e il brand in modo da catturare l’attenzione del lettore e stabilire un rapporto con lui. Non bisogna essere grandi scrittori, bisogna trovare un modo che possa attrarre il pubblico a cui ci si rivolge. Ciò che ci permette di riconoscere un brand quindi, oltre al visual content, è appunto il tono di voce. Il tono di voce di un brand deve essere quindi distintivo, riconoscibile e unico. Noi tutti utilizziamo il linguaggio a modo nostro. Naturalmente, la cultura e il dialetto sono i fattori più significativi che dettano il nostro approccio alle parole. Ma all’interno di questi, ognuno di noi ha le proprie idiosincrasie, espressioni preferite, inflessioni, ritmo e così via.

Spesso è il nostro modo di dire qualcosa che genera una certa sensazione. Le persone possono essere molto sensibili al linguaggio e quindi si può dare una certa impressione non appena si comincia a dire o scrivere determinate parole. Una semplice richiesta può essere fatta in diversi modi: “Hai una penna che posso prendere in prestito?“, “Passami quella penna!” Le parole scelte con cura possono essere usate per persuadere o influenzare un pubblico. Ad esempio, i politici tendono a parlare usando frasi brevi e semplici, come un modo di proiettare l’idea di onestà e verità universali. Invece, le aziende di servizi finanziari sono a volte accusate di usare un linguaggio deliberatamente pesante come per lasciare intendere un senso di superiorità.

Ma prima di iniziare a capire come impostare la voce per il proprio brand vanno fatte alcune doverose distinzioni perché anche qui si tratta di applicare qualche nozione di linguistica.

Lo stile: si tratta del modo in cui qualcosa è scritto, in contrapposizione al significato di ciò che è scritto. Quando si scrive però i due sono strettamente collegati. Come per il significato del testo, anche lo stile influisce sull’impressione che avrà il lettore rispetto alle informazioni stesse. Lo stile include la dizione e il tono e il suo obiettivo è quello di presentare i messaggi in maniera adeguata sia per il pubblico che per lo scopo della scrittura. La coerenza è fondamentale, gli stili di commutazione possono distrarre il lettore e quindi diminuire la credibilità del testo.

La dizione: è la scelta delle parole in senso stretto. Quando scrivete, utilizzate il vocabolario adatto per il tipo di assegnazione. Le parole che hanno quasi la stessa denotazione possono avere una connotazione molto diversa. Per denotazione intendiamo “il rapporto tra la parola e l’oggetto che vuole significare”, mentre per connotazione “il significato nascosto di una parola che spesso si riconduce ai sentimenti del poeta”. Quindi ad un apparente stesso significato, in realtà ne corrispondono due diversi. Evitate i luoghi comuni, l’ambiguità (ossia quel linguaggio che ha più di un significato altrettanto probabile), la prolissità e un linguaggio inutilmente complesso.

Il tono: oltre a scegliere le parola bisogna selezionare il tono generale, o l’atteggiamento, appropriato rispetto al pubblico e al proprio obiettivo. Il tono può essere oggettivo o soggettivo, logico o emozionale, intimo o distante, grave o umoristico. Può essere costituito per lo più da lunghe frasi intricate, da frasi brevi, quelle semplici, o da una via di mezzo. I bravi scrittori variano sempre la lunghezza delle loro frasi. Un modo per raggiungere il tono corretto è quello di immaginare una situazione in cui le parole vengono scritte anziché dette. Un giornale potrebbe essere visto come una conversazione con un amico vicino in cui c’è la libertà di usare lo slang o altre forme casuali del discorso. Una colonna di un giornale può essere come un discorso di laurea: può essere più formale, ma può ancora essere divertente o familiare. Un documento accademico è come un discorso formale in una conferenza: dovrebbe essere interessante, ma non c’è spazio per digressioni personali o l’utilizzo di un gergo familiare. In tutti questi casi, vi è una certa libertà di espressione per adattarsi al pubblico. Allo stesso modo, la scrittura dovrebbe cambiare per soddisfare l’occasione.

Tono vs Voce: tutto ciò che si scrive dovrebbe avere anche una voce, qualcosa che rende la scrittura unica. Un discorso con un amico si differenzia da un discorso tenuto ad un grande gruppo di sconosciuti. Così come si parla a persone diverse in modi diversi, pur rimanendo se stessi, il tono della scrittura può variare a seconda della situazione, mentre la voce, gli essenziali, i pensieri individuali, sono sempre i propri.

Come impostare il tono di voce

Come modellare un tono di voce?

Con le parole bisogna costruire la fiducia e, come ben sappiamo, vi è un forte legame tra la familiarità e la fiducia. Qualcosa di familiare richiede poco sforzo per essere elaborato mentalmente e siamo quindi più propensi a sentici a nostro agio. Ragionando in questo senso, un’azienda deve essere coerente nel suo uso del linguaggio in modo che la sua scrittura diventi familiare al cliente. La creazione di un tono specifico di voce, poi, gioca un ruolo fondamentale in questo. Il tono di voce è espressione dei valori di una società e del suo modo di pensare. Non può essere preso dal nulla, creato per un capriccio o interamente basata su una tendenza che si pensa sia quella giusta. Piuttosto, deve far venire fuori chi è l’azienda, con chi potrebbe essere domani ma ciò che vuole essere oggi. Prima di poter pensare a come si scrive, si deve decidere cosa scrivere. Quindi bisogna iniziare con una domanda: cosa si vuole dire al mondo? Solo dopo si può iniziare a costruire il tono di voce. Al fine di identificare i vostri valori, qui ci sono alcune domande da porsi. Se possibile, trasformate questo momento in un processo di collaborazione per ottenere maggiori risposte.

Quale valore umano fondamentale offre la vostra azienda? A volte la motivazione dietro il lavoro di una società è più astratto. Piuttosto che rispondere a una particolare esigenza sociale o materiale, fa appello a qualcosa di più spirituale.

Perché il vostro modo di lavorare è diverso? Ogni azienda ha il suo modo di fare le cose, come ad esempio il modo in cui organizza i suoi processi o come tratta il suo personale. Queste cose si rivelano spesso essere delle priorità nel mondo degli affari.

Esprimere la personalità utilizzando il vocabolario. Una volta identificati i valori aziendali, è possibile iniziare a pensare come modellare la vostra personalità. Ma quello che state dicendo, è davvero quello che vogliono i clienti?

Le basi: linguaggio informale vs linguaggio formale

Come volete che sia il vostro tono? La scelta tra formale e informale può variare a seconda della piattaforma e del contesto in cui ci si approccia, quindi è bene identificare in primo luogo un livello medio e successivamente, la misura di formalità che si vuole mantenere. Il linguaggio formale può trasmettere un senso di professionalità, nonché le qualità di essere autorevole e rispettoso. Al rovescio della medaglia, si corre il rischio di essere rigidi e privi di personalità. Al contrario, il linguaggio informale può più facilmente essere riempito di personalità e calore, ma può si può risultare troppo sconsiderati e privi di professionalità. Noi tutti abbiamo la tendenza a esprimere qualcosa in modo chiaro nel linguaggio parlato, ma quando tutti si complica quando siamo davanti ad una tastiera. Scrivere in un modo che riflette il modo di parlare non significa necessariamente che la lingua debba essere molto casual; è ancora possibile applicare le stesse maniere e le considerazioni, ma senza tutta la terminologia più formale.
Il mondo dei brand ha inaugurato una nuova era, quella della brevità del linguaggio. Le parole e il significato devono essere schiacciati in frasi incisive, slogan e colpire a fondo l’utente. Le frasi singole hanno preso piede e, contemporaneamente, le regole grammaticali sono state messe sotto torchio. Due esempi:

Impossible is nothing – Adidas
Think Different – Apple

In definitiva, si tratta di scrivere nel modo che meglio comunica il messaggio. Non siate troppo ansiosi di seguire le regole a prescindere e decidete su cosa lavorare per il bene del vostro brand e come essere coerenti con l’uso che ne farete.